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5万用户创造9000万元收入 体育付费电视如何从互联网围剿中杀出

发布时间:2019-06-06 08:03 来源:未知 编辑:admin

  ██ 纪胖说:传统电视行业正面临新媒体浪潮的不断冲击,用户数量不断减退,盈利空间逐渐狭窄,变革恐怕是全球所有电视媒体的唯一出路。互联网的伟大之处在于拉近了人与人的距离,减少了无谓的成本,创造了新的盈利模式。而对传统电视而言一个新的契机已然出现:体育频道和互联网的紧密结合所诞生出的新型商业业态,也许可以成为电视体育付费频道的突围之路。

  对任何企业而言,裁员是最后手段。因为,这意味着你的现金流和盈利出现了大问题。对于ESPN来说,2017年注定是艰难一年。

  ██4月26日,ESPN总裁约翰·斯基珀作出了一个痛苦决定——解雇一百多名主持和记者,其中包括一些家喻户晓人物,如安迪·卡茨、Ed·韦尔德、特伦特·迪佛、马克·斯特恩等知名记者、电视评论员和解说员。ESPN上次裁员是在2015年10月,350名员工被解雇,约占全球员工 5%(也有说法是 10%)。

  外界对于ESPN此次裁员背后的真实意图有多种解读,但明显的事实是大幅裁员无疑会为ESPN削减数千万美元工资成本。ESPN总裁John Skipper在致员工声明中承认公司面临的现实困境。

  ██自互联网在人类世界大行其道以来,以电视作为主要盈利来源的ESPN同其他同行一样一直面临付费用户收入下降,而体育版权支出不断上涨的巨大压力。转播NFL,ESPN每年需支付19亿美元版权费用,如果把NBA、MLB、NFL每年版权费用加在一起,这一数字将直逼40亿美元。

  重金购买的版权是一把双刃剑。在过去,ESPN凭借独家垄断的稀缺资源赚的盆满钵满,但是当互联网抢占了原本的付费电视观众后,高昂版权费用就成了高悬ESPN头上的达摩克斯之剑。订阅数量一直下滑,订阅费反而越来越高,当ESPN无法将成本转嫁用户时,营收就开始大幅缩水。

  5月9日,迪士尼在2017财年第二季报中清楚表明,(电视网)运营收入下降,是ESPN收入下降主要原因。ESPN不顾一切在版权上砸钱的做法让其掌控了超过半数的美国体育赛事直播权。但不幸的是,ESPN这头大象也难逃经济定律约束,最终被沉重的运营成本击垮。

  ██ 体育版权作为市场中最稀缺资源,向来是兵家必争之地,不仅可以争夺话语权,带来可观营收,还能为其他业务板块带来潜在利益。

  聚力传媒副总裁殷宇安曾对媒体表示:“无论单纯计算广告收入还是会员收入,都很难打平版权投入,不过苏宁拥有六大板块,所有业务都是打通的,拿到英超这样优质版权后,各个板块都会受益,整体变现能力都在增强。”

  但是面对互联网这个付费电视有史以来最大竞争对手,传统做法已难维系,转型是唯一选择。以数字化变革为趋势,以深度挖掘用户需求为内容取舍,也许能够初步实现付费电视转型升级。

  瀚动体育CEO李姝霖认为,传统电视频道面对移动互联网冲击,必然会面临用户流失等问题,因此在传统体育电视频道中加入互联网因素,打造体育高清直播互动平台,带给用户更好的体验,才能实现行业革新。

  2012年初,马健(国内第一个去美国NCAA打球的球员)与李姝霖一起吃饭,两个好朋友聊到了关于体育产业的创业机会。马健非常看好ESPN在美国的发展,建议两人一起在国内做一个付费电视频道,双方一拍即合。

  之后,李姝霖与吉林电视台一起申请了一个篮球付费频道,并成功拿到CBA PAY TV付费电视版权。

  但在当时,她的这个决定遭到了很多人的质疑,“大家说你一个付费电视买什么版权呢,尤其当时CBA的价值并不像现在凸显。”李姝霖说。

  5年前的中国,让用户付费看电视很难想象,毕竟长久以来国人看电视就是免费,付费电视处于被人冷落的阶段。当时,国内付费频道屈指可数,主要播放两类节目,一类是主打药品的健康节目,一类是从中影集团拿到的老记录片。整个2012年,任何付费频道的首播出量平均只有三四个小时,其余时间全是重播。

  “可我那时候坚信付费模式一定要有优质的内容,才能吸引用户付费。”自从与CBA合作以来,双方关系很稳定,李姝霖希望新赛季依然能够与CBA合作。

  █ 2015年初,李姝霖发现即便购买了CBA的比赛内容,用户付费热情依旧较低。经过调研,她发现原因在于越来越多的人不用大屏看电视。

  “大屏是固定的线性排播,你非得让我这个时间点来看,我看不了怎么办呢?”付费繁琐也是一个问题,李姝霖说,“得拿着卡去营业厅。”

  除了用户体验需求,销售方采买习惯、难以突破的介质等问题同样是困扰付费的症结。

  为此,李姝霖不得不远赴美国向ESPN取经,希望借助ESPN几十年的发展经验找到突破口。在美国,ESPN的“高清体育电视包”让李姝霖看到了希望。

  所谓“高清体育电视包”其实就是一种传统付费电视套餐,如包年观看等。但对电视内容提供方来说,如果节目少,观众会感觉价值不大,因此拓宽频道是第一要务。

  回国后,李姝霖做的第一件事,就是增加付费电视频道,扩大话语权和体量,通过资本合作、股权并购、内容输出等方式,陆续吸纳进其他付费电视频道,如垂钓、高尔夫等。

  ██进入2016年,李姝霖对公司的业务线进行了全方位梳理,发现公司内部孵化的体育业务体系亟需脱离出来,形成品牌统一化,这也是后来瀚动体育单独成立的主因。

  之后,刚刚成立的瀚动体育迅速开启了第一轮融资,金额超过5000万元人民币,估值高达6.5亿元。李姝霖透露,目前瀚动体育正在进行A轮融资,预计2017年9月份会正式官宣。

  虽然李姝霖讲得波澜不惊,但其实中国体育付费电视之路并没有想象中那么顺畅。

  ██2016年10月,市场的反响让李姝霖发现,ESPN“高清体育电视包”模式在中国有些水土不服。原因在于,中国有线个,包括歌华、SMG等实力巨头,在中国能够行得通的付费电视商业模式早已被巨头把控,并占据了一定市场份额,可供瀚动体育切入的市场空间已非常狭小。

  ██ 为了彻底了解高清体育电视包模式在中国的可行度,在之后一个月时间里,瀚动体育迅速调整了业务体系,派出团队在国内11个省市进行市场调研,包括目前人均体育内容采购消费超过3000元的广东省,最后得出结论:这种模式不是不能做,而是需要迭代。

  同时,李姝霖发现,伴随新媒体平台的迅速崛起,“赛事直播”价值被无限放大,但目前国内所有体育电视直播都是线性排播,而互联网可以多场次并发直播体育比赛,如果电视也能为用户提供如互联网一般的体验,一个新的市场将被打开。

  因此,瀚动体育选择“广电+互联网”作为商业模式。具体为:通过线上多场次并发直播,采用光纤入户,做到不卡帧,利用技术手段解决线上支付,从而引导用户主动为体育消费买单。

  截止目前,瀚动体育完成了23个省、210个城市的覆盖,累计覆盖用户1.25亿,线万。体育高清直播互动平台囊括篮球频道、乒羽频道、游戏竞技、网络棋牌、汽摩频道、垂钓及高尔夫频道,涵盖目前国内现有的全部高清体育电视频道。

  ██传统的电视生存空间逐渐被互联网挤压已是不争的事实,在移动互联网冲击下,电视的缺点正在被放大。例如观看电视,只能在家里,但只要手机在手通过网络就能实现随时随地观看,这是电视致命短板。此外,中国体育用户并没有达到目的型消费阶段,大多属于体验参与型。体育付费电视需要面对的挑战还不只这些,价格、消费需求等同样是影响付费的因素。

  通过第三方调研机构在北京、上海、广州、深圳、重庆、杭州、南京抽样调查1000个年龄在28-45岁的男性用户后,瀚动体育发现80元-120元这个范围是用户“想都不想,马上就会买”的价格。

  因此,瀚动体育现有的八个电视频道,涵盖近70个赛事版权,包括CBA、PGA、F4、NCAA、乒羽、电竞等,这些内容一年只需要80元。

  李姝霖认为这样做的原因不是完全为了应对移动互联网,“互联网的发展速度和广电发展规律有着本质差别,必须遵从用户需求,尊重用户行为。”她说。

  李姝霖告诉记者,2016年通过大屏端观看体育内容的平均时长达到28分钟,移动端只有200秒,“这就能说明一切问题,今天的有线电视在介质上相对单一,但这是一个可见的用户市场,我们在用户市场中做转换,但是并不意味着我们不会去开辟新的年轻人喜欢的市场”。

  今年,瀚动体育在版权投入上会比去年增加70%,不仅加入了新型分账模式,而且会将更多精力放在小众项目上。原因在于钓鱼、潜水、滑雪、马术等小众项目虽然用户数量小,但精准度、黏性和消费力极其强。例如去年瀚动体育钓鱼频道用户只有5万人,但却创造了9000万元收入。

  “这5万用户是通过节目导流下来,参与到线场赛事的比赛反复参与,从而引流来很多厂商冠名赞助和周边产品消费。”李姝霖认为,在今天中国的经济形态下,目前体育的消费型用户都是有钱人,因为比一项运动消费更重要的是时间成本,比如打高尔夫,一场球下来标准时间四个半小时,加上来回路程和吃饭,至少需要六个小时。能拿出这么多时间去完成运动体验的,一定是有钱人。

  ██ 官方数据显示,现阶段中国观看型用户约为2.5亿,但李姝霖认为对于从事公共媒体和大众体育的人来说,目前还不是收割的年代,这些用户的人口红利在五到十年之内都很难享受到,都是“赔钱的买卖”。

  瀚动体育希望通过大数据分析出用户画像,五年之内开发出5000万精准体育用户,未来进行商品售卖和推送时可以做到有的放矢。

  消费升级是中国体育产业崛起的一大诱因。李姝霖认为,目前体育产业中的消费升级包括三部分:装备、场馆、增值服务。其中,增值服务正是瀚动体育要扎根的领域,通过在线上提供精准内容,以内容作为入口筛选出有消费力的参与型用户,参加线下活动、赛事、旅游等商业性,形成“社群”。

  她笑道:“这些用户从头到脚都是闪着金光的ARPU值(每用户平均收入),等待着你开发。”

  未来,李姝霖要坚持做小众的体育项目用户集群社区,预计明年增长到500万用户,她坚信:“瀚动体育今天的模型在3-5年会被验证。”

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