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付费时代来临音乐更好地变现你需要知道这些事

发布时间:2019-05-23 16:35 来源:未知 编辑:admin

  音乐行业的开始,基于严格的版权保护体系,其商业模式几乎只有一个,即版权变现。作为一家音乐科技服务平台,DNV音乐旨在让听众、用户触达更多好音乐的同时,帮助音乐人和原创音乐兑现应有的价值。2015年以来,中国音乐行业对于音乐录音版权保护已经大有改观,但对词曲作家版权收益保护仍然有很大提升空间。本篇文章将从传统唱片公司和发行公司的商业模式角度出发,为大家科普欧美传统以及当代音乐行业上游的一些核心商业规则,也为展望中国音乐行业的未来提供些许参考。

  说起中国音乐行业,大多数人第一反应就是盗版,不赚钱。确实,中国音乐行业从2000年以来已经一蹶不振好多年了,自从周杰伦、陈奕迅、孙燕姿等以音乐为核心的偶像慢慢老去之后,几乎找不到他们的接班人。2015年以来,随着版权保护趋严,这个行业似乎迎来一线生机,以加油男孩为代表的一系列以音乐为辅助的偶像派崛起,让整个行业觉得似乎这才是这个行业的未来(笔者年轻时候曾经也写过偶像时代到来之类报告)。然而,在当今笔者看来,偶像派充其量算歌手中一种品类,“无音乐不歌手”,纵观这个行业数十年历史,可持续的顶级偶像无一不是拥有极其高超的音乐水准(无论颜值如何)。

  话说回来,数字媒介给音乐行业带来的商业模式重构并未给欧美音乐行业带来类似中国一样毁灭性的打击,而当今以流媒体订阅为核心的商业模式让全球音乐行业有了复苏的迹象。当然,中国音乐行业也有了触底反弹迹象,以TME为首的流媒体平台付费率虽然仅有4%(Spotify达到50%),也代表着这个行业未来极大的潜力,阳光总在风雨后。

  本篇,我们将以一部音乐行业百科全书为基础,为大家科普一下欧美传统&当代音乐行业上游的一些核心商业规则,也为我们展望中国音乐行业未来提供些许参考。另一方面,我们在研究音乐行业时大多数人的精力都在TME,Spotify之类流媒体平台,但其实这个行业真正的核心一定是内容,这篇同样也是从传统唱片公司&发行公司商业模式角度来撰写。需要说明的是,本篇中涉及到一定法律专业知识,博主肯定是不专业的,故相关结论仅供参考。

  娱乐行业本质是版权变现,没有严格的版权保护就没有行业的繁荣昌盛。针对音乐行业尤其是如此,如果说视频等行业还可以通过广告、电商等其他模式实现变现,音乐行业商业模式几乎只有一个,就是通过版权(通常是付费)变现。

  对于著作权的保护在1787年就写进了美国的宪法,其后通过数字立法持续加强。音乐行业中,作品被法律保护有两个前提:1.必须是原创作品;2.必须保存在某种媒介当中。美国版权法律有“强制许可”条款(Compulsory Licenses),这一条款给予某些使用者不经版权者许可使用版权的权力,前提是遵循一定规则同时支付版权费用(当然,版权所有者仍有商谈是否授权的权利)。“强制许可”条款允许有线电视传播相关作品等变得合法(只要遵循相关规则),所以,从这个角度看,似乎某些节目使用一些歌曲也不需要事先获得同意(当然前提是遵循一些条件和付钱)。

  版权保护时效:在美国,版权保护时效过去300年一直在增加。1710年时,版权保护时效仅14年,到1790年增加到28年,再到1909年在28年保护基础上增加28年(需要主动续期)。1976年,CopyrightRevision Act将版权保护时效增加到作者死后50年;1998年,Sonny Bono Copyright Term 将死后50年增加到70年(最后一个作者死后)。当然,不同时代创作的作品遵循的是不同时代的法律,例如,如果一个作品是1978年前创作的,经过一系列法案更改,其版权有效期延长到95年,迪士尼旗下米老鼠形象在2018年90岁了,也就是说依据法律其还有5年版权保护将失效。

  对于音乐来说,音乐版权分为两大类,即音乐作品(词曲)和录音版权,这些都是被美国法律承认的著作权,相关版权人只要在美国版权办公室注册即可(注册过程线上化)。此外由于美国版权办公室和诸多其他国家类似组织有合作协议,相关作品在全球内有望获得较好的保护。

  要创造一首经典歌曲难度极高,但要凭借盗版经典歌曲盈利却是“一本万利的生意”。由此,一切版权保护的目的都是鼓励创新,鼓励原创,只有内容从业者能够获得应得的收益,行业才能保持可持续发展动力。另一方面,原创端的著作权高于其他一切加工端的版权,这一点也是毋庸置疑的。以美国为例,ASCAP,BMI,SESAC等词曲表演权组织(下一节会重点介绍)在确认版权收益的时候会支付给词曲原创者和发行公司版权收益,不论表演歌曲是原版,还是翻唱版,还是remix版本(除非原创作者同意分给其他人)。

  音乐行业那些事儿:唱片公司、发行公司是哪路神仙?表演权、复制权到底是怎么回事?

  与影视等行业类似,音乐作品版权通常分为IP版权(词曲作者)和作品版权(录音)。不同的是,在音乐行业这两种版权是更加独立的存在,也是组成整个音乐内容产业链的重要两方。一首歌是否成功,词曲至少半壁江山。不同于影视,其收益来源相对集中,音乐的版权收益来源五花八门,且组成复杂,持续时间很长。以一首歌曲电影端版权收益为例,其收益可以分为四部分:1.电影首发辛迪加播映版权费;2.如果电影在海外放映,还有表演权收益;3.如果电影发行原生专辑,电影稍后如果在付费电视、基础电视台播映,还有相关表演权收益。考虑到版权收益分散性,复杂性,长久性,故发行公司和唱片公司地位十分重要。

  词曲方面,其对于创作方是音乐词曲作者,对应的商业体则是音乐发行公司(Music Publishing Company)。一般来说,词曲作者会选择签约发行公司来保障其词曲相应的宣传推广、经济收益、版权保护,以获得最大收益。目前,全球最大发行公司是Sony/ATV,其2018年收购了EMI旗下的发行公司;其次,Kobalt最为全球最大互联网代理发行公司,占据第二份额,环球、华纳、BMG等熟悉的面孔。

  录音则对应唱片公司,对应的是观众最熟悉的歌手。唱片公司拥有音乐作品对应的录音版权,也是几乎代理歌手音乐相关的其他一切活动,唱片公司核心职能是发掘有潜力的歌手,并选择最佳作品,将其推出从而获得经济收益。一般来讲,发行公司和唱片公司是分开的公司,即使在同一公司也是不同部门,代表是各自利益。从整体盘子来看,唱片公司市场规模远大于发行公司,以Spotify向内容分成为例,其词曲作家收益分成约为10%收入,而唱片公司分成达到60%收入。目前全球三大唱片公司UMG(环球),华纳,索尼占据约70%市场份额。

  对于版权细分来看,音乐版权收益主要分为两大类型,即复制权(Mechanical Royalty),这一类版权收益随着相关音乐作品被复制时产生(无论是实体还是数字),对应场景包括CD,MP3,流媒体等等,只要作品被复制出售,则应当有复制权收益。第二大类型版权是表演权(PerformanceRoyalty),这一类比较好理解,即当相关音乐作品被其他电视台、电影、游戏等作品使用时获得的版权收益。这两种版权划分来自于实体唱片时代,当时其界限十分清晰(只要涉及实体介质生产,就需要付出复制权版权收益),然而,随着流媒体等数字形式成为主流,其定义开始变得有些模糊。以Spotify为例,其10%给词曲作家分成里就既包括了复制权又包括了表演权。或许未来音乐版权收益需要一个重新定义。

  除了词曲作者、歌手、唱片公司、发行公司之外,强大的行业协会也同样是保证音乐行业版权收益的重要参与者,根据不同类型版权和服务不同类型对象,以美国为例,其主要有以下三大类型行业协会。

  PROs(Performance Royalties Organization),美国主要是ASCAP,BMI,SESAC。这一类协会一般是非营利组织身份,核心职能是为词曲作家收取表演权的版权收益,往往成立很早(最大的ASCAP成立于1914年),其成立时候音乐发行行业非常分散,需要强大的行业协会与广播、电视等巨头谈判获取版权。

  ASCAP(AmericanSociety of Composers, Authors, and Publishers),成立于1914年,截止2018年有67万签约词曲作家、发行公司等。2012年,其版权收益达到9.4亿美元(比2009年收益还低,也看出当年音乐行业景气度),其中给签约方分成8.3亿美元,其运营成本率为12%左右。2018年,ASCAP全年版权收益达到12.3亿美元,同比增长7%;其中给版权拥有者分成为11.2亿美元。在版权组成中,美国本土版权收益为9.06亿美元,同比增长7%,其中流媒体收益同比增长25%;此外,来自海外的版权收益为3.2亿美元。从ASCAP收入走势也可以看出,在流媒体订阅商业模式驱动下,全球音乐行业都是一片复苏的态势。

  BMI(Broadcast Music, Inc.):成立于1939年,其职能和ASCAP类似,旗下有90万签约词曲作家等。其2018年同样获得12亿美元收入,给作者分成为11.2亿美元。可见美国主要两大表演权代理组织规模基本相当。然而如果仔细看,两大组织分成细则则各有千秋,相对来说ASCAP分成机制更加公开透明,其不同类别,不同渠道分成算法相对公开。而BMI则在基本算法基础上强调灵活性,其自愿性分成(Voluntary)往往占到很大比例。

  整体来看,两大表演权组织基本实现了主流媒体采样全覆盖,而其激励体制在保持公平的同时(在同样媒介同一条件下版权收益不区分个人),同样有对头部作者的激励制度,头部作家往往能够获得更多奖励积分,其收益也能得到最大的保障(例如两大组织在采样演唱会时对于前200名的演唱会全覆盖,而对于其他演唱会则采用抽样制度)。

  HarryFox Agency:美国代理词曲作者复制权的公司,其本身是盈利性的,本来属于SESAC,2017年被黑石集团收购。其主要代理客户是音乐发行公司,有48000名客户,其年收入预估为2600万美元左右。从其收入规模也可以看出,词曲作家主要收益来自于表演权,而唱片公司收益则主要来自复制权(主要不使用同样声音配置,表演中演唱某首歌曲不需要经过唱片公司同意)。

  SoundExchange:成立于2003年,主要是在数字时代背景下,为录音版权所有者(通常为唱片公司)收集数字媒介上表演权收益。自成立以来,Sound Exchange旗下签约了15.5万录音艺术家,自成立以来为签约者分成收益达到50亿美元。Sound Exchange版权收益50%给唱片公司,45%给署名作者(featured Artists),5%给非署名作者。

  整体来讲,发行&唱片公司以及行业协会是合作且竞争关系,随着行业不断整合,唱片公司巨头一般也拥有自己的发行部门,三大唱片公司占据全球录制音乐市场70%的市场份额,对于这些巨头公司,行业协会存在价值降低。以Sound Exchange为例,随着唱片公司开始直接和Pandora等流媒体平台达成授权协议,其2017年版权收益下降至6.5亿美元(2016年8.8亿美元)。当然,对于其他独立音乐人,行业协会仍然十分重要。

  词曲作家&发行公司:核心收益来自机械复制权收益(来自Harry Fox Agency)和表演权收益分成(来自ASCAP等PROs)。其中,机械复制权收益是以收入分成比率为基准,其随着历史演进不断提升,1986年为5%,到2006年上升至9.1%。值得注意的是,这一比例仍在提升,2018年,流媒体平台在美国支付给词曲作家&发行公司(这里博主理解核心应该是复制权,流媒体平台取代的是传统CD)比率为10.5%,美国版权委员会通过条例要求其支付比例2022年达到15.1%,当然仅适用美国地区。此外,词曲作家&发行公司在电影、电视、游戏等领域表演权收益也颇丰厚,从上面ASCAP和BMI两大组织(核心地域是美国)每年12亿美元收入就能够看出其中蕴含的巨大经济效益。一般来讲,词曲作家和发行公司在表演权收益将五五分成(有时候ASCAP直接单独分给发行公司和作家),不同类型的表演权授权方式会根据其预算和需求而量身制定,有买断型,也有分成型。从以下一张典型词曲作家收入来源可以看出,对于词曲作家,其表演权收入可以占到收入大部分。有意思的是,在海外一些国家影院甚至还需要拿出1%左右收入给相应音乐版权所有人分成(美国不用)。

  歌手&唱片公司:对于歌手&唱片公司,核心来自于机械复制收益。实体唱片时代,唱片公司甚至直接出售实体唱片,是整个行业的绝对核心环节,80年代迈克尔杰克逊等顶级巨星专辑销量接近5000万;CD时代,顶峰时代(2000年左右),全球一年CD销量达到10亿张,以15美元一张计价,行业规模销售规模达到150亿美元。对于歌手来说,其核心复制权收益来自于唱片销售分成,一般来说歌手的分成占比在15%(基于标准零售价格,平均水平,高的也可以到30%左右,甚至与唱片公司成立合资公司参与项目分成)左右(需要减去唱片公司包装等成本)。流媒体时代,事情开始变得有些复杂,流媒体平台较之前零售渠道更加强势,唱片公司复制权收益也相应有所降低(Spotify大约60%左右收入用户给唱片公司分成,其核心是唱片公司复制权收益)。

  整体来讲,相对于实体唱片时代,唱片公司&歌手的收益(在复制权上)在降低,也间接导致了大多数歌手开始将重心转移到现场演出(这一点和国内类似)。由此,虽然音乐行业在流媒体订阅模式驱动下开始回暖,但这也给行业带来了资源过于集中,创新能力下降等问题。WSJ报道显示,2017年,60%现场演出收入(而这一数字在1982年是26%)被装进前1%歌手口袋。流媒体时代,行业利益分配仍然需要寻找一个新的平衡,来保证可持续创新的能力。

  从欧美音乐行业发展经验可以看出,其良好的版权保护体系可以保护行业在面临外界环境剧变下的相对稳定。在其整体监管以及行业运行体系中,词曲作者身份几乎和歌手同等重要,也显示了前者是行业灵魂的地位。反观中国音乐行业,我们从2015年以来对于音乐录音版权保护已经大有改观,但对词曲作家版权收益保护仍然有很大提升空间,以致于刘欢曾经说音著协给他的版权分成比北京最低标准工资还低(2012年采访)。

  还是那句话,什么时候这个行业又回到周杰伦、孙燕姿、陈奕迅等群雄争霸的时代,这个行业真正的春天就来了。返回搜狐,查看更多

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